Ion Avram – Just Published

Ion

 

Revenind la site-ul propriu tocmai lansat de colegul si prietenul meu Ion Avram, sint acolo lucrari de design foarte bune, facute pentru diferite companii de marketing, o parte din ele gindite impreuna.

Nu am stiut sa scriu despre acestea la timpul lor, asa ca fac doar trimitere la citeva la care am muncit ceva si de care imi place cu atit mai mult:

Arca Lui Noe = Arca ridicata cu fotografii spectaculoase si initiative serioase, POS Mediu = investitii in infrastructura de mediu, Polystart/DUNN AG = constructii BigTime, Industrial Cruman = reparatorul/pompier cu o mie de repere in magazie.

Bafta si trafic util!

Cora Drive. Inovare in retail [online]

 

Pentru ca urmaresc si incerc sa inteleg aceasta tendinta, am fost impresionat de initiativa Cora de a introduce Cora Drive odata cu lansarea site-ului nou (cred ca este nou).

Conceptul buy online -> drive/come in to pick-up nu este neaparat o inovatie (v. emag), dar formele sint diverse, unele fiind chiar premiate si reluate in prezentari.

Am testat modul de lucru, pentru cineva care a mai comandat pe net este destul de intuitiv, poate flash-ul site-ului este putin cam prea responsiv.

Cel putin doua sugestii pot fi facute, daca sint permise. Pentru publicul mai putin avizat, nu ar fi stricat ca acest concept sa fie bine explicat ‘din prima’, de ex. in maniera video cartoon de pe coradrive.fr. Sint convins ca ar fi mult mai clar ce se poate face in site, la ce foloseste.

A doua sugestie este tot de usability – convenienta. Clasificarea produselor in listing-ul din dreapta ar putea fi facuta si pe categorii, raioane sau altfel, nu doar oferte. In acest mod nu risti sa pui in cos, pe fuga, cotletul de porc si masina de spalat, precum am facut eu.

Este remarcabila si pagina de intrare – foarte sociala, conectata in FB, cu potential de angajament din cauza asta. Bine, unele asocieri sint hilare – v.foto mai sus enlarged – dar potentialul de conversatie relevanta este acolo.

Una peste alta, mi se pare un mare pas inainte in retail; as spera ca initiativa sa dea rezultate in vinzari, sa nu moara in executie, pentru ca ofera o alternativa certa la inghesuiala de weekend in magazin, cel putin pentru o parte din noi. Toata stima pentru echipa care au avut curajul..

Coduri QR, gandite altfel

Cineva mi-a sugerat recent ca o companie noua, care isi construieste identitatea acum (o chestiune reala de altfel) ar trebui sa includa QR coduri direct in designul de packaging. Eu am gindit automat in formatul pe care il stim, QR codurile sint niste instrumente de comunicare de campanie, care servesc unui obiectiv limitat si livreaza informatie sau un incentive proprii acelei campanii. Deci, nu ar trebui sa blocam un spatiu mare pe ambalaj cu o informatie care ulterior devine desueta, nu?

 

Si totusi, daca omul avea dreptate? daca, in loc sa gindim ca in agentie – facem un continut digital si ii atasam un QR care sa multiplice landing-ul – gindim ca la product development – extindem eticheta pe web si la capatul digital al acesteia, modificam informatia oferita in real time, pe fiecare sku in parte – includem promotiile, postarile relevante din Facebook, voucherul dedicat tuturor care s-au obosit sa scaneze, sau, informatiile de provenienta a ingredientelor si de securitate alimentara, explicarea siglelor “eco”de pe contraeticheta, samd, samd.

 

Entuziasmant, intr-un fel, daca intelegi conceptul; hai sa vedem si problemele actuale:

-spatiul de eticheta este si va fi limitat, mai ales daca se concretizeaza directiva UE de a include informatia despre continut, in text mare

-politica de securitate din retailerii mari te impiedica sa faci poze, dar sa mai scanezi vreun cod

-jena de a bijbii cu telefonul in mina, la raft, descurajeaza majoritatea actelor de curiozitate digitala din partea consumatorilor

-produsele in folie flexibila (cafea la plic spre exemplu) nu vor putea fi scanate cu rezultat in majoritatea situatiilor

 

Si totusi, inca o data, exista initiative care integreaza vertical codurile QR in procesul de vinzare – un exemplu aici, un altul aici – si care ofera in final diversitate consumatorilor. Asta inseamna ca modele inovatoare sint testate, cu ceva investitii, desigur. Ce vad eu din aceste exemple ca oportunitate este multiplicarea raftului, nu in digital, ci in indoor, in afara spatiului de vinzare consacrat.

Mi se pare o miza extraordinara de a oferi experienta de window shopping nu ca un event, ca un proiect cistigator de Cannes Lions, ci ca pe un instrument de marketing mix uzual, in care codurile QR desemnate fiecarei unitati din sortimentatie permit crearea unui raft virtual (digital sau tiparit) ce poate fi amplasat oriunde ar avea o sansa ca sa produca vinzari.

Doua exemple, mai aproape de comportamentul european:

-daca promotiile emag.ro (tocmai am facut o achizitie..) s-ar vedea nu numai pe net ci si in spatiile de fumat din cladirile de birouri, sint sigur ca anumite gadgeturi sau cadouri si-ar gasi cumparatori doar scanind poza produsului (aici sar citeva etape din procesul de vinzare pe baza de QR, dar sint disponibil pentru explicatii, scanind codul de la inceputul articolului)

-daca window shopping ar fi disponibil in hotelurile din Bucuresti, poate ca turistii de afaceri aflati doar in trecere pe aici si-ar face un cos de cadouri pe care sa il primeasca inainte de plecare la receptie, sau chiar din duty free, in aeroport.

 

Si pot fi multe alte idei QR de implementat. Important este sa inceapa de undeva, sa existe doua trei lucrari cu rezultate care sa dea incredere.

 

Personalitatea brandului…

…este determinanta pentru felul in care este construita ulterior comunicarea si pentru relevanta acesteia la business. Parerea mea este ca aici se pierde de multe ori contactul intre ce scrie pe hirtie in strategia de branding si implementarea ulterioara de la marketing.

Aparent este un concept de marketing sofisticat, la asta contribuie miriada de referinte pe net si probabil radacinile din psihanaliza.

Pentru cei cu gindirea simpla [ca mine], este utila abordarea de aici, da claritate si pragmatism.

Pentru cei care pleaca sistematic, de la origini, referinta buna este aici.

 

 

Un discurs Pro-marketing; tag-uri: potential, industrial, antreprenorial, B2B, comunicarea brandului

In ultimul an am facut citeva proiecte de marketing pentru companii din domenii industriale sau de constructii, companii antreprenoriale. Acolo cred ca este un potential mare-mare de evolutie, de lucrari, de rezultate. Ar fi loc de multe Effie-uri intr-un viitor sper, mai apropiat.

Cele facute de noi au fost proiecte punctuale, orientate catre design sau productie, desi am dorit sa fie mai intii proiecte de strategie si apoi de implementare in comunicare. Au fost proiecte frumoase dar scurte; acolo unde ar fi facut diferenta si, desigur, ar fi costat mai multi bani, unele din ele s-au oprit.

Motivele sint diverse dar fara a elabora, sint despre neincrederea antreprenorului in instrumente de marketing altele decit cele de display (website static, brosuri, logo ID) si despre asteptarile negative pentru perioada urmatoare.

Este o spirala contraproductiva dar, lasind la o parte frustrarea, sint citeva exemple bune de dat care arata ca o strategie de marketing industrial, chiar daca costa, e o parte critica pentru companiile care doresc sa iasa din zona de confort a clientilor actuali, cei care stiu deja numarul de mobil al antreprenorului. Este critica pentru companiile antreprenoriale care vor sa iasa in afara tarii.

Ca exemple, doar la o cautare imediata eu pot mentiona Bitdefender – ok, un brand de tehnologie IT cu clientela mixta, perfect conectat la exterior – dar si Adrem Invest, o companie despre care am aflat doar recent dar intre timp am dat de ea in diverse contexte si care se exprima pe web si in PR fara complexe. Si mai sint citeva.

Oarecum didactic: indiferent ce plan de marketing B2B este aplicat de o companie industriala, cu mai multi sau mai putini bani, acest plan trebuie sa se tina de trei criterii macar:

  • sa aiba viziune la partea de strategie – adica sa stii de ce il faci, cum il faci si unde ajungi – asta se exprima in propozitii clare si in cifre realiste si se valideaza usor in exercitiile de engagement: daca clientii proeminenti si angajatii mai marunti inteleg acelasi lucru din frazele numite viziune, atunci e bine
  • sa aiba masa critica in resurse, in vizibilitatea rezultata, altfel se pierde suflul proiectului (momentum-ul campaniei si motivatia in interiorul companiei) – aici e nevoie intotdeauna de specialistul care sa valideze si sa implementeze si de antreprenorul consecvent, care crede pina la capat ca acest efort este investitie si renunta pe moment la o cheltuiala facila (un upgrade auto de ex)
  • sa aiba continuitate si emotie in continut; chiar daca domeniul tau de business pare plat/neinteresant in afara lui, pasiunea si persistenta cu care sustii discursul companiei se vad si conving – este esentiala nu numai prezenta personala a antreprenorului, ci si contributia venita de la toti oamenii din companie si care sustin acest discurs de brand pina la urma.

Potentialul ramine mare, deci, pentru lucrari punctuale, dar mai ales pentru un marketing industrial consecvent-evoluat-eficace, valabil in Romania si in alte parti. Important este sa transformam acest potential in rezultat.

PS. am inclus cele trei poze de la inceput, preluate din Shutterstock, pentru ca imi plac asa cum sint, sint poze sincere, desi studiate, asa cum poate ar trebui sa fie discursul de marketing industrial

Marcile private – amenintare sau oportunitate

Reiau astazi un proiect lasat prea devreme deoparte, blogul de pe Transform ME, cu o tema actuala, despre marcile private – private label. Este actuala pentru ca progresul lor in FMCG, in cota de piata si chiar imagine este incontestabil si va continua, asa cum spun majoritatea celor care fac cercetari.

Momentul disputelor vizavi de calitatea slaba pe raft si sufocarea inovatiei de produs a fost depasit, in prezent marcile private apar ca o initiativa puternica si legitima a retailerilor mari, cu diversitate atit in zona de calitate cit si de pret.

Pe acest subiect incerc sa formulez raspuns pentru doua intrebari legate, in contextul unor discutii anterioare cu un client.

1. Pentru un producator/marketer de FMCG, marcile private sint o oportunitate sau o amenintare? si,

2. Ce pot face brandurile de producator, ce fac detinatorii lor in fata dominatiei la raft a marcilor proprii ale retailerilor?

Pentru mine, raspunsurile vin natural, in ordine inversa:

2. Ce pot face? In cazul brandurilor leader <<A-brands>> solutia de adaptare la cresterea marcilor private este deja consacrata in practica – inovarea continua a categoriei, pe toate planurile de marketing; cel putin in FMCG, cei care inoveaza sint cei care au bani si perspective de piata, au motivatia necesara.

La fel de important, brandurile leader vor continua sa fie obligatorii pe raft nu numai pentru ca sint cerute de consumatori dar si pentru ca sint repere de pret si de pozitionare, mai general, in categorie. Retailerii au nevoie de branduri puternice pe raft, care dau marja si completeaza oferta in zona inovatoare a categoriei.

Desi unele articole demonstreaza ca se intimpla si altceva, de pilda aici, eu continui sa cred ca inovarea semnificativa pe termen lung se va produce la cei care stapinesc procesul de productie si cerceteaza consumatorul si, ca urmare, pot reinventa categoria sau chiar introduce categorii noi.

Sigur, aceste lucruri sint valabile in special in categoriile care cer inovatie, cele generice sint primele care vor fi preluate in procent mare de catre marci private – v. acest articol.

Deci, ce pot face B-brands, ce fac deja de citva timp cei care se adapteaza?

a. Economiile de scala sint un raspuns cel putin pe termen scurt; multi producatori consacrati au devenit si furnizori importanti de private label – un exemplu imediat este aici. Este un raspuns pe termen scurt pentru ca acopera capacitatile de productie imediate si pentru ca majoritatea contractelor de productie pentru private label nu sint multianuale, din cite stiu.

Ca sa devina o solutie pe termen lung pentru producatorii romani, ne putem uita peste granita, unde economia de scala este transnationala – companii mari din regiune deservesc piata est-europeana, inclusiv pe cea romaneasca, ca producatori de private label – exemple intr-o categorie pe care o cunosc, sint Krueger sau Instanta. Acestea sint companii care au crescut odata cu private label si au construit competente critice pentru respectivele categorii – logistica de clasa ori productia integrata de recipiente de sticla.

Aceasta este probabil solutia pentru companiile producatoare romanesti, specializarea – constructia de competente critice pentru categoria deservita, care sa ii faca o optiune de neevitat in deciziile de achizitie din retail.

b. Internationalizarea nu va fi probabil accesibila tuturor, este o ‘piata’ grea, cu diverse bariere pentru newcomers si pe care un producator poate juca de la niste standarde si ordine de marime in sus. Si la fel este si specializarea de private label, implica investitii de productie si logistica intr-o vreme in care banii nu mai sint ieftini.

Pentru ceilalti ramine intotdeauna piata traditionala, a magazinelor de proximitate de toate marimile. Chiar daca se ingusteaza in continuare, cel putin partea sa fiscalizata, retailul mic sustine cu succes o multime de producatori. E mai mult de munca, inseamna retea de distributie, riscuri la incasare, dar in final, este o piata buna.

1. Oportunitate sau nu? Cele de mai sus fiind scrise, raspunsul meu la prima intrebare devine evident:

-pentru producatorii care nu se adapteaza, marcile private sint un pericol deja concretizat

-pentru A-brands, marcile private sint un concurent local (deocamdata) in fiecare tara, dar si un stimulent pentru inovarea categoriei si pentru optimizarea pe intregul value-chain

-pentru B-brands, marcile private sint o oportunitate de schimbare, de adaptare la un mediu nou care se creeaza – raftul secundar nu mai este o sansa de business pentru mai multi, o sursa de profit ca pozitionare fata de leaderul de categorie; adaptarea va fi atit in performanta pe retailul traditional cit si in internationalizare si specializare ca producatori de marci private.

 

PS. O alta solutie sugerata pentru brandurile de producator este reactia rapida, scurtarea timpului de implementare. E un concept interesant care incepe sa fie aplicat, de real-time marketing ca raspuns in piata, deocamdata propriu companiilor mari. Eu cred in aceasta solutie pentru ca este accesibila, implica insa modernizarea in gindirea de business in primul rind, incepind, de pilda, cu planificarea pe intervale mai scurte de un an. Real-time marketing ramine un subiect deschis si foarte interesant de analizat.

PPS. Link-urile in site-ul BCG cer crearea unui cont – merita, nu doar pentru articolele din referinta; fotografiile sint preluate de aici, un loc interesant unde gasiti idei si design



Link-uri utile

Incerc sa organizez aceasta parte vizibila a lui Transform, ca sa ofere ceva mai mult decit articole scrise intr-un fel personal. De aceea am inclus in dreapta mai multe link-uri interesante si probabil cunoscute, pentru cei care citesc despre marketing pe internet.

Dincolo de a publica informatii despre lucrari si despre modul nostru de gindire, scopul acestei pagini este sa devina o [mica] resursa de marketing de unde sa puteti cauta articole si analize pe citeva subiecte dintr-un domeniu vast.

Sa vedem cum ajungem acolo.

Toate bune.

Vinuri pe gustul meu. Sau, marketing-ul facut subiectiv

Din primele doua intilniri cu Aurelia Visinescu mi-am dat seama ce trebuie sa fie noul brand al Domeniilor Sahateni. Intr-o definire sintetica, ea este o persoana pasionata de ceea ce face, care stie ce vrea si exigenta cu rezultatul muncii, iar aceste trei calitati transpar pentru orice interlocutor atent.

Problema companiei erau etichetele Divin/Reserva ale gamei superioare, contraproductive, ce subevaluau la raft vinul, foarte bun altfel.

Pe calea uzuala, ar fi trebuit mai intii sa ne bazam, clientul si noi, pe cercetari si rationamente, in definirea brandului; sa revedem problema de business din alte unghiuri (asta am facut totusi:)), sa facem o segmentare corecta a bautorilor de vin, sa evidentiem competentele companiei si sa propunem alternative de pozitionare pentru gama superioara, pe baza uneia din metodele de cunoscute.

Si totusi, inainte de a face aceste demersuri profesionale, solutia a aparut evidenta, din acele prime intilniri. Ulterior am construit pe ea, am rationalizat in parte, iar pas cu pas, am incercat sa validam aceasta intuitie, sa-i delimitam valoarea dar si punctele slabe.

Propunerea nostra finala a fost ca vinurile facute de Aurelia Visinescu, oenolog roman pasionat, sa ii poarte nu doar numele si semnatura, ci sa ii imprumute personalitatea, sa beneficieze de prezenta sa in prim plan. Si a rezultat o propunere de etichete unitara pentru consumatorul roman si strain, si un discurs subiectiv al brandului, centrat pe ceea ce face Aurelia si nu pe un vin sau o eticheta.

Vinurile de sub brandul Aurelia Visinescu sint produsul atentiei la detaliu si craftului personal al Aureliei, dar si al pasiunii pentru vin pe care am vazut-o atit in biroul din Bucuresti cit si la oamenii de la Sahateni. Mai departe, brandul imprumuta si alte trasaturi personale, precum deschiderea la critica si nevoia inradacinata de imbunatatire de la an la an, lucruri esentiale in meseria vinului.

In termeni de business, dupa primele sase luni de la introducerea etichetelor noi, comenzile din distributie au crescut cu 50% lunar, iar cresterea pe primul trimestru 2011 fata de acum un an, este de 55%. Mai mult, listarile in horeca au crescut in mod accelerat si urmeaza sa confirme in urmatoarea luna si cifrele comparative de la export. Lucrurile arata optimist, este un prim rezultat relevant, de rebranding si re-focus in distributie. Pasul urmator in constructia de brand urmeaza in comunicare si sper sa avem sansa sa tinem consecvent directia inceputa.

Personal, ma bucur ca sint parte a acestui proiect, alaturi de compania de design Sapien Packaging. Am baut vinuri excelente in aceasta perioada si a fost un subiect care m-a captivat, iar aceasta este un cistig in sine. Am facut o lucrare pe gustul meu.

Manifesto

In ultimii 16 ani am avut sansa sa parcurg mai multe etape de lucru in citeva discipline de comunicare si in marketing. In acesti ani am re-reinvatat ca in aceste meserii exista cel putin o contradictie care se perpetueaza aproape fara exceptie, de la an la an, mai ales in companiile ultracompetitive.

Intr-o propozitie, asteptarile de la marketing se refera intotdeauna la exercitiul financiar curent. Altfel spus, cele mai importante obiective de urmarit vor fi cele de la sfirsitul anului, si nu cele din anii urmatori, iar cheltuirea bugetului de marketing va fi considerata ‘ínvestitie’ numai in cartile de specialitate. Un argument mai recent poate fi faptul ca mediul concurential se schimba acum la fiecare 6 luni, iar ceea ce este ‘batut in cuie’ pe planul anual mai sufera cel putin o ajustare pe parcurs.

Din aceasta cauza, termenul dat de companie omului de la marketing este totdeauna mai scurt decit timpul real in care sa poata face o transformare durabila [pozitiva] in mintea oamenilor pe care ii considera consumatori actuali sau viitori. Nu ma gindesc daca este bine sau rau si nu doresc sa formulez solutii de structura, ci pur si simplu consider ca aceasta este un dat. Si mai consider ca este o sansa de schimbare.

Este sansa ca strategiile de branding sa se transforme, sa accepte acest dat si SA LIVREZE. Catre acesti clienti presati, carora nu li se ofera timpul sa obtina rezultatele ‘ca la carte’, le ofer serviciile companiei. Adaptarea strategiilor de branding este, cred, un proces de invatare din mers, in care conteaza mintea clara, dialogul si experienta first hand, din interior. Rezultatul pe care doresc sa il obtinem in relatia cu fiecare client, este ca timpul de livrare sa se scurteze, timpul in care ne dam seama ce e de facut si sintem gata de start, sa fie TIMP UTIL.

Asa cum presiunea pietei tinde spre a avea un produs nou pe raft in 6 luni in [unele] categorii de FMCG, in acelasi ritm strategia trebuie sa fie aliniata la start, iar resursele pregatite pentru a comunica. Nu cred ca va mai exista, in conditii de adecvare la piata, interval de 3-6 luni pentru cercetare si audit de brand si inca 3-6 luni pentru definirea strategiei, si inca…

Aceasta este propunerea noastra de valoare:
Maxim 6 luni pentru orice proiect. Consultanta de branding in timp real.

Serviciile pe care le putem oferi unui client sofisticat:
-Intelegerea business-ului si clarificarea rolului comunicarii de brand in mixul de marketing.
-Alternativele strategice de marketing si analizele de cost versus rezultate asteptate. Analiza portofoliului de produs si arhitectura de brand cu care se sutine.
-Strategia de brand si identitatea vizuala = documente scurte, clare, conceptia grafica de baza si broşuristica de companie, in detaliu.
-Consultanta in dezvoltarea de produs (FMCG). Prototiparea,  briefing si interpretarea cercetarii de produs.
-Premisele de concept pentru comunicarea de marketing = briefing-ul de comunicare.
-Concepte creative de comunicare a brandului in mediul digital si de eveniment = evenimente off+online, PR in mediul digital.
-Implementare si analiza de rezultat. Briefing si interpretarea cercetarilor de marketing, la nivel strategic.

Pentru a nu termina sec aceasta nota de lucru, adaug un studiu de caz de pe un blog celebru [Laura Ries Blog]. La sfirsitul zilei, tot ce facem trebuie sa fie simplu. Sau sa para simplu.

Restart

Ieri am finalizat lucrul la Panfoods Romania, sau cafeaua Amigo. Au fost 3 ani extraordinari la marketing, pentru mine, venit din publicitate. La final pot trage linie peste o etapa reusita profesional dar fericita si pe alte planuri.

Brandul Amigo este, pe cercetarile de la inceputul anului, market leader in piata de cafea solubila pura, atit in vinzari cit si in cifrele de brand. Fara a detalia foarte mult (poate nici nu se cade), daca in 2008 era acel Amigo pe care il stim din bucatarie, din sloganul ‘si esti ca nou’ si aflat pe locul 2-3 ca si market share, in 2010 a devenit un brand mult mai viu, cu o manifestare solida la raft si care a fost tot anul nr. 1 atit pe Nielsen cit si pe MEMRB.

Cifrele de acum sint in egala masura rezultatul muncii oamenilor de la vinzari, determinati si foarte buni in ceea ce fac, si rezultatul bugetului si strategiei de marketing. Mai departe, Adina, colega mea de la marketing, va avea flerul feminin sa faca acest melanj sa continue, a fost intotdeauna mai priceputa decit mine in a intelege cum functioneaza o corporatie de vinzari.

Pentru mine este un fresh restart la Transform Marketing Events. Este locul unde doresc sa aplic aceasta experienta duala, de marketer si de agentie, pe ideile si bugetele clientilor companiei :>.

Acesta este un motiv pentru care deschid blogul; doresc sa spunem, eu si alti oameni care au treaba cu Transform, ceva util si nu frivol, despre marketing si comunicare.

Este indeajuns pentru un prim post.

Toate bune.

Eduard