Search Online – Buy Instore

Este un subiect actual de ceva timp, conversia engagementului online in cumparari la raft. Citind despre aplicatii digitale in retail, am dat de citeva articole cu aplicatii mai spectaculoase sau mai analitice – via Fishington Post, sau aici, mai degraba aici.

Una dintre directiile de rezolvare pare sa fie blur-ul intre experienta de shopping online/brick&mortar – te lasi impresionat online, incepi achizitia si finalizezi in-store, confirmind in realitate impresia formata pe net.

O alta rezolvare este in directia inversa si mai costisitoare, crearea experientelor instore care duc catre exprimarea online a brandului – fie ca vorbim de integrarea QR-codurilor ca extensie instant a etichetei de produs, sau diverse variante de augmented reality, cu sau fara POSM-uri digitale.

Cu exceptia solutiilor care interfereaza radical cu obiceiurile cumparatorilor in magazine (spre ex., amplasarea unor device-uri de brand entertainment intr-un hipermarket plin de cumparatori cu trolleys sau informatii la raft care presupun mai multi pasi de facut pe smartphone), probabil ca aplicatiile digitale isi vor gasi optimul prin care sa dezvolte experienta pozitiva la raft si sa dea rezultate concrete in vinzari.

Cert este ca loc de idei si incercari noi este, domeniul aplicatiilor mobile de interactiune cu raftul este efervescent.

Acum citva timp, cu ajutorul unor prieteni tehnici am facut o astfel de aplicatie; trans’from este un instrument de incentive instant, in locatie si ulterior, un potential instrument de CRM.

Cum face asta:

  • este pe de-o parte un QR code scanner care primeste un incentive sau mai multe pentru posesor – o invitatie, un voucher de discount, un free-bee, etc – pe care il valideaza/utilizeaza in locatie – magazin, eveniment, horeca – prin scanare de cod QR;
  • pe de alta parte, este un carrier de continut, cu update; functioneaza ca un instrument de media sociala, dar primeste din server continut particularizat pentru fiecare utilizator (la limita)

Sint doua lucruri suplimentare care merita spuse, inainte de a testa softul:

  • este flexibil, se poate configura ca si functionalitati si design pentru fiecare client/brand in parte si
  • este o experienta real time, atit pentru utilizatorul de telefon care primeste incentive pe loc, in momentul tranzactiei, cit si pentru client, caruia serverul ii raporteaza instant progresul activitatii, fie ca este promotie, fie ca sint postari.

Mai multe detalii se gasesc pe email si tel. – v. cartea de vizita de pe site – acelasi lucru obtineti scanind codul de mai jos.

Share on FacebookShare on LinkedInEmail this to someoneTweet about this on Twitter

DUNN A.G. – un proiect in constructii/in constructie

Naming si identitate vizuala, strategie de branding, strategie de comunicare. Am trecut prin toate etapele de evaluare si conceptie pentru un business de constructii, proiectul este gata de citeva saptamini; rezultatul vizual este in acest post, rezultatul in lumea reala este inca in constructie:(

Sa speram ca va capata viata, e un proiect frumos, cu multa munca in spate..

Share on FacebookShare on LinkedInEmail this to someoneTweet about this on Twitter

Marcile private – amenintare sau oportunitate

Reiau astazi un proiect lasat prea devreme deoparte, blogul de pe Transform ME, cu o tema actuala, despre marcile private – private label. Este actuala pentru ca progresul lor in FMCG, in cota de piata si chiar imagine este incontestabil si va continua, asa cum spun majoritatea celor care fac cercetari.

Momentul disputelor vizavi de calitatea slaba pe raft si sufocarea inovatiei de produs a fost depasit, in prezent marcile private apar ca o initiativa puternica si legitima a retailerilor mari, cu diversitate atit in zona de calitate cit si de pret.

Pe acest subiect incerc sa formulez raspuns pentru doua intrebari legate, in contextul unor discutii anterioare cu un client.

1. Pentru un producator/marketer de FMCG, marcile private sint o oportunitate sau o amenintare? si,

2. Ce pot face brandurile de producator, ce fac detinatorii lor in fata dominatiei la raft a marcilor proprii ale retailerilor?

Pentru mine, raspunsurile vin natural, in ordine inversa:

2. Ce pot face? In cazul brandurilor leader <<A-brands>> solutia de adaptare la cresterea marcilor private este deja consacrata in practica – inovarea continua a categoriei, pe toate planurile de marketing; cel putin in FMCG, cei care inoveaza sint cei care au bani si perspective de piata, au motivatia necesara.

La fel de important, brandurile leader vor continua sa fie obligatorii pe raft nu numai pentru ca sint cerute de consumatori dar si pentru ca sint repere de pret si de pozitionare, mai general, in categorie. Retailerii au nevoie de branduri puternice pe raft, care dau marja si completeaza oferta in zona inovatoare a categoriei.

Desi unele articole demonstreaza ca se intimpla si altceva, de pilda aici, eu continui sa cred ca inovarea semnificativa pe termen lung se va produce la cei care stapinesc procesul de productie si cerceteaza consumatorul si, ca urmare, pot reinventa categoria sau chiar introduce categorii noi.

Sigur, aceste lucruri sint valabile in special in categoriile care cer inovatie, cele generice sint primele care vor fi preluate in procent mare de catre marci private – v. acest articol.

Deci, ce pot face B-brands, ce fac deja de citva timp cei care se adapteaza?

a. Economiile de scala sint un raspuns cel putin pe termen scurt; multi producatori consacrati au devenit si furnizori importanti de private label – un exemplu imediat este aici. Este un raspuns pe termen scurt pentru ca acopera capacitatile de productie imediate si pentru ca majoritatea contractelor de productie pentru private label nu sint multianuale, din cite stiu.

Ca sa devina o solutie pe termen lung pentru producatorii romani, ne putem uita peste granita, unde economia de scala este transnationala – companii mari din regiune deservesc piata est-europeana, inclusiv pe cea romaneasca, ca producatori de private label – exemple intr-o categorie pe care o cunosc, sint Krueger sau Instanta. Acestea sint companii care au crescut odata cu private label si au construit competente critice pentru respectivele categorii – logistica de clasa ori productia integrata de recipiente de sticla.

Aceasta este probabil solutia pentru companiile producatoare romanesti, specializarea – constructia de competente critice pentru categoria deservita, care sa ii faca o optiune de neevitat in deciziile de achizitie din retail.

b. Internationalizarea nu va fi probabil accesibila tuturor, este o ‘piata’ grea, cu diverse bariere pentru newcomers si pe care un producator poate juca de la niste standarde si ordine de marime in sus. Si la fel este si specializarea de private label, implica investitii de productie si logistica intr-o vreme in care banii nu mai sint ieftini.

Pentru ceilalti ramine intotdeauna piata traditionala, a magazinelor de proximitate de toate marimile. Chiar daca se ingusteaza in continuare, cel putin partea sa fiscalizata, retailul mic sustine cu succes o multime de producatori. E mai mult de munca, inseamna retea de distributie, riscuri la incasare, dar in final, este o piata buna.

1. Oportunitate sau nu? Cele de mai sus fiind scrise, raspunsul meu la prima intrebare devine evident:

-pentru producatorii care nu se adapteaza, marcile private sint un pericol deja concretizat

-pentru A-brands, marcile private sint un concurent local (deocamdata) in fiecare tara, dar si un stimulent pentru inovarea categoriei si pentru optimizarea pe intregul value-chain

-pentru B-brands, marcile private sint o oportunitate de schimbare, de adaptare la un mediu nou care se creeaza – raftul secundar nu mai este o sansa de business pentru mai multi, o sursa de profit ca pozitionare fata de leaderul de categorie; adaptarea va fi atit in performanta pe retailul traditional cit si in internationalizare si specializare ca producatori de marci private.

 

PS. O alta solutie sugerata pentru brandurile de producator este reactia rapida, scurtarea timpului de implementare. E un concept interesant care incepe sa fie aplicat, de real-time marketing ca raspuns in piata, deocamdata propriu companiilor mari. Eu cred in aceasta solutie pentru ca este accesibila, implica insa modernizarea in gindirea de business in primul rind, incepind, de pilda, cu planificarea pe intervale mai scurte de un an. Real-time marketing ramine un subiect deschis si foarte interesant de analizat.

PPS. Link-urile in site-ul BCG cer crearea unui cont – merita, nu doar pentru articolele din referinta; fotografiile sint preluate de aici, un loc interesant unde gasiti idei si design



Share on FacebookShare on LinkedInEmail this to someoneTweet about this on Twitter

Link-uri utile

Incerc sa organizez aceasta parte vizibila a lui Transform, ca sa ofere ceva mai mult decit articole scrise intr-un fel personal. De aceea am inclus in dreapta mai multe link-uri interesante si probabil cunoscute, pentru cei care citesc despre marketing pe internet.

Dincolo de a publica informatii despre lucrari si despre modul nostru de gindire, scopul acestei pagini este sa devina o [mica] resursa de marketing de unde sa puteti cauta articole si analize pe citeva subiecte dintr-un domeniu vast.

Sa vedem cum ajungem acolo.

Toate bune.

Share on FacebookShare on LinkedInEmail this to someoneTweet about this on Twitter

Vinuri pe gustul meu. Sau, marketing-ul facut subiectiv

Din primele doua intilniri cu Aurelia Visinescu mi-am dat seama ce trebuie sa fie noul brand al Domeniilor Sahateni. Intr-o definire sintetica, ea este o persoana pasionata de ceea ce face, care stie ce vrea si exigenta cu rezultatul muncii, iar aceste trei calitati transpar pentru orice interlocutor atent.

Problema companiei erau etichetele Divin/Reserva ale gamei superioare, contraproductive, ce subevaluau la raft vinul, foarte bun altfel.

Pe calea uzuala, ar fi trebuit mai intii sa ne bazam, clientul si noi, pe cercetari si rationamente, in definirea brandului; sa revedem problema de business din alte unghiuri (asta am facut totusi:)), sa facem o segmentare corecta a bautorilor de vin, sa evidentiem competentele companiei si sa propunem alternative de pozitionare pentru gama superioara, pe baza uneia din metodele de cunoscute.

Si totusi, inainte de a face aceste demersuri profesionale, solutia a aparut evidenta, din acele prime intilniri. Ulterior am construit pe ea, am rationalizat in parte, iar pas cu pas, am incercat sa validam aceasta intuitie, sa-i delimitam valoarea dar si punctele slabe.

Propunerea nostra finala a fost ca vinurile facute de Aurelia Visinescu, oenolog roman pasionat, sa ii poarte nu doar numele si semnatura, ci sa ii imprumute personalitatea, sa beneficieze de prezenta sa in prim plan. Si a rezultat o propunere de etichete unitara pentru consumatorul roman si strain, si un discurs subiectiv al brandului, centrat pe ceea ce face Aurelia si nu pe un vin sau o eticheta.

Vinurile de sub brandul Aurelia Visinescu sint produsul atentiei la detaliu si craftului personal al Aureliei, dar si al pasiunii pentru vin pe care am vazut-o atit in biroul din Bucuresti cit si la oamenii de la Sahateni. Mai departe, brandul imprumuta si alte trasaturi personale, precum deschiderea la critica si nevoia inradacinata de imbunatatire de la an la an, lucruri esentiale in meseria vinului.

In termeni de business, dupa primele sase luni de la introducerea etichetelor noi, comenzile din distributie au crescut cu 50% lunar, iar cresterea pe primul trimestru 2011 fata de acum un an, este de 55%. Mai mult, listarile in horeca au crescut in mod accelerat si urmeaza sa confirme in urmatoarea luna si cifrele comparative de la export. Lucrurile arata optimist, este un prim rezultat relevant, de rebranding si re-focus in distributie. Pasul urmator in constructia de brand urmeaza in comunicare si sper sa avem sansa sa tinem consecvent directia inceputa.

Personal, ma bucur ca sint parte a acestui proiect, alaturi de compania de design Sapien Packaging. Am baut vinuri excelente in aceasta perioada si a fost un subiect care m-a captivat, iar aceasta este un cistig in sine. Am facut o lucrare pe gustul meu.

Share on FacebookShare on LinkedInEmail this to someoneTweet about this on Twitter

Manifesto

In ultimii 16 ani am avut sansa sa parcurg mai multe etape de lucru in citeva discipline de comunicare si in marketing. In acesti ani am re-reinvatat ca in aceste meserii exista cel putin o contradictie care se perpetueaza aproape fara exceptie, de la an la an, mai ales in companiile ultracompetitive.

Intr-o propozitie, asteptarile de la marketing se refera intotdeauna la exercitiul financiar curent. Altfel spus, cele mai importante obiective de urmarit vor fi cele de la sfirsitul anului, si nu cele din anii urmatori, iar cheltuirea bugetului de marketing va fi considerata ‘ínvestitie’ numai in cartile de specialitate. Un argument mai recent poate fi faptul ca mediul concurential se schimba acum la fiecare 6 luni, iar ceea ce este ‘batut in cuie’ pe planul anual mai sufera cel putin o ajustare pe parcurs.

Din aceasta cauza, termenul dat de companie omului de la marketing este totdeauna mai scurt decit timpul real in care sa poata face o transformare durabila [pozitiva] in mintea oamenilor pe care ii considera consumatori actuali sau viitori. Nu ma gindesc daca este bine sau rau si nu doresc sa formulez solutii de structura, ci pur si simplu consider ca aceasta este un dat. Si mai consider ca este o sansa de schimbare.

Este sansa ca strategiile de branding sa se transforme, sa accepte acest dat si SA LIVREZE. Catre acesti clienti presati, carora nu li se ofera timpul sa obtina rezultatele ‘ca la carte’, le ofer serviciile companiei. Adaptarea strategiilor de branding este, cred, un proces de invatare din mers, in care conteaza mintea clara, dialogul si experienta first hand, din interior. Rezultatul pe care doresc sa il obtinem in relatia cu fiecare client, este ca timpul de livrare sa se scurteze, timpul in care ne dam seama ce e de facut si sintem gata de start, sa fie TIMP UTIL.

Asa cum presiunea pietei tinde spre a avea un produs nou pe raft in 6 luni in [unele] categorii de FMCG, in acelasi ritm strategia trebuie sa fie aliniata la start, iar resursele pregatite pentru a comunica. Nu cred ca va mai exista, in conditii de adecvare la piata, interval de 3-6 luni pentru cercetare si audit de brand si inca 3-6 luni pentru definirea strategiei, si inca…

Aceasta este propunerea noastra de valoare:
Maxim 6 luni pentru orice proiect. Consultanta de branding in timp real.

Serviciile pe care le putem oferi unui client sofisticat:
-Intelegerea business-ului si clarificarea rolului comunicarii de brand in mixul de marketing.
-Alternativele strategice de marketing si analizele de cost versus rezultate asteptate. Analiza portofoliului de produs si arhitectura de brand cu care se sutine.
-Strategia de brand si identitatea vizuala = documente scurte, clare, conceptia grafica de baza si broşuristica de companie, in detaliu.
-Consultanta in dezvoltarea de produs (FMCG). Prototiparea,  briefing si interpretarea cercetarii de produs.
-Premisele de concept pentru comunicarea de marketing = briefing-ul de comunicare.
-Concepte creative de comunicare a brandului in mediul digital si de eveniment = evenimente off+online, PR in mediul digital.
-Implementare si analiza de rezultat. Briefing si interpretarea cercetarilor de marketing, la nivel strategic.

Pentru a nu termina sec aceasta nota de lucru, adaug un studiu de caz de pe un blog celebru [Laura Ries Blog]. La sfirsitul zilei, tot ce facem trebuie sa fie simplu. Sau sa para simplu.

Share on FacebookShare on LinkedInEmail this to someoneTweet about this on Twitter

Restart

Ieri am finalizat lucrul la Panfoods Romania, sau cafeaua Amigo. Au fost 3 ani extraordinari la marketing, pentru mine, venit din publicitate. La final pot trage linie peste o etapa reusita profesional dar fericita si pe alte planuri.

Brandul Amigo este, pe cercetarile de la inceputul anului, market leader in piata de cafea solubila pura, atit in vinzari cit si in cifrele de brand. Fara a detalia foarte mult (poate nici nu se cade), daca in 2008 era acel Amigo pe care il stim din bucatarie, din sloganul ‘si esti ca nou’ si aflat pe locul 2-3 ca si market share, in 2010 a devenit un brand mult mai viu, cu o manifestare solida la raft si care a fost tot anul nr. 1 atit pe Nielsen cit si pe MEMRB.

Cifrele de acum sint in egala masura rezultatul muncii oamenilor de la vinzari, determinati si foarte buni in ceea ce fac, si rezultatul bugetului si strategiei de marketing. Mai departe, Adina, colega mea de la marketing, va avea flerul feminin sa faca acest melanj sa continue, a fost intotdeauna mai priceputa decit mine in a intelege cum functioneaza o corporatie de vinzari.

Pentru mine este un fresh restart la Transform Marketing Events. Este locul unde doresc sa aplic aceasta experienta duala, de marketer si de agentie, pe ideile si bugetele clientilor companiei :>.

Acesta este un motiv pentru care deschid blogul; doresc sa spunem, eu si alti oameni care au treaba cu Transform, ceva util si nu frivol, despre marketing si comunicare.

Este indeajuns pentru un prim post.

Toate bune.

Eduard

Share on FacebookShare on LinkedInEmail this to someoneTweet about this on Twitter