Coduri QR, gandite altfel

Cineva mi-a sugerat recent ca o companie noua, care isi construieste identitatea acum (o chestiune reala de altfel) ar trebui sa includa QR coduri direct in designul de packaging. Eu am gindit automat in formatul pe care il stim, QR codurile sint niste instrumente de comunicare de campanie, care servesc unui obiectiv limitat si livreaza informatie sau un incentive proprii acelei campanii. Deci, nu ar trebui sa blocam un spatiu mare pe ambalaj cu o informatie care ulterior devine desueta, nu?

 

Si totusi, daca omul avea dreptate? daca, in loc sa gindim ca in agentie – facem un continut digital si ii atasam un QR care sa multiplice landing-ul – gindim ca la product development – extindem eticheta pe web si la capatul digital al acesteia, modificam informatia oferita in real time, pe fiecare sku in parte – includem promotiile, postarile relevante din Facebook, voucherul dedicat tuturor care s-au obosit sa scaneze, sau, informatiile de provenienta a ingredientelor si de securitate alimentara, explicarea siglelor “eco”de pe contraeticheta, samd, samd.

 

Entuziasmant, intr-un fel, daca intelegi conceptul; hai sa vedem si problemele actuale:

-spatiul de eticheta este si va fi limitat, mai ales daca se concretizeaza directiva UE de a include informatia despre continut, in text mare

-politica de securitate din retailerii mari te impiedica sa faci poze, dar sa mai scanezi vreun cod

-jena de a bijbii cu telefonul in mina, la raft, descurajeaza majoritatea actelor de curiozitate digitala din partea consumatorilor

-produsele in folie flexibila (cafea la plic spre exemplu) nu vor putea fi scanate cu rezultat in majoritatea situatiilor

 

Si totusi, inca o data, exista initiative care integreaza vertical codurile QR in procesul de vinzare – un exemplu aici, un altul aici – si care ofera in final diversitate consumatorilor. Asta inseamna ca modele inovatoare sint testate, cu ceva investitii, desigur. Ce vad eu din aceste exemple ca oportunitate este multiplicarea raftului, nu in digital, ci in indoor, in afara spatiului de vinzare consacrat.

Mi se pare o miza extraordinara de a oferi experienta de window shopping nu ca un event, ca un proiect cistigator de Cannes Lions, ci ca pe un instrument de marketing mix uzual, in care codurile QR desemnate fiecarei unitati din sortimentatie permit crearea unui raft virtual (digital sau tiparit) ce poate fi amplasat oriunde ar avea o sansa ca sa produca vinzari.

Doua exemple, mai aproape de comportamentul european:

-daca promotiile emag.ro (tocmai am facut o achizitie..) s-ar vedea nu numai pe net ci si in spatiile de fumat din cladirile de birouri, sint sigur ca anumite gadgeturi sau cadouri si-ar gasi cumparatori doar scanind poza produsului (aici sar citeva etape din procesul de vinzare pe baza de QR, dar sint disponibil pentru explicatii, scanind codul de la inceputul articolului)

-daca window shopping ar fi disponibil in hotelurile din Bucuresti, poate ca turistii de afaceri aflati doar in trecere pe aici si-ar face un cos de cadouri pe care sa il primeasca inainte de plecare la receptie, sau chiar din duty free, in aeroport.

 

Si pot fi multe alte idei QR de implementat. Important este sa inceapa de undeva, sa existe doua trei lucrari cu rezultate care sa dea incredere.

 

Post Black Friday pe internet

Am facut o selectie de articole cu cifre despre progresul traficului online din smartphone si tablete – piata de referinta este US. Un context bun, tocmai se termina saptamina de discounturi din jurul datei de 23.

Inca nu am dat de cifre comparabile despre internetul romanesc, sint peste tot statistici de vinzari, ceea ce e foarte bine oricum. In schimb, iata un studiu demonstrativ despre ‘how to do’ aici, mie imi  place, este la obiect. Si, de fapt, un post despre BF in social media pe manafu.ro.

Iata link-urile din publicatiile americane, sper sa fie utile de citit intr-un moment de respiro:

businessinsider.com # 1

vs

businessinsider.com # 2

vs

businessinsider.com # 3

date reformulate aici

si sursa la IBM.

Idei interesante despre ferestre… augmented reality astazi si acum 10 ani

Sint doua articole intr-un site pe care il urmaresc, este destupator de minte. Vorbesc despre tehnologii aplicate, una simpla si foarte utila, a doua este augmented reality.

Daca aplicatia de la BMW este o treaba complexa – camere video, procesoare si proiectoare puternice – prima este ‘veche’ de citiva ani, de prin 2006, dar nu am vazut-o raspindita altfel decit limitat, pentru parbrize de masini scumpe; pacat, ar fi extraordinara in multe locuri si ar vinde milioane de metri patrati in tarile calde cu mult petrol.

Oricum, pentru cei care poate se gindesc sa o aduca pe aici, trei referinte – viewsagewikipedia – poate la urmatoarea locuinta vom putea avea asa ceva.

Revenind la BMW si la evenimente de marketing – mai in domeniul nostru – acest street stunt ultra pregatit si probabil costisitor mi-a amintit de o improvizatie, dintr-o alta epoca, probabil prima aplicatie tehnologica de ‘augmented reality’ pe care am vazut-o. As vrea sa o spun ca pe o poveste, cred ca merita, ca pentru vineri dupamiaza.

A fost acum vreo 10 ani la lansarea unei beri cunoscute, in care erau implicate proiectii de film pe trei ecrane simultan.

Si pentru ca in acea vreme, ca si astazi de altfel, nu toate chestiile tehnice mergeau asa cum iti doresti, la inceputul evenimentului semnalul catre unul din ecrane nu dadea semne ca va ajunge acolo.

Dar evenimentul a inceput cu numaratoare inversa – 10, 9, 8… – un moment stinjenitor se profila rapid-rapid, iar eu ma pregateam sa ii spun ceva incurajator clientului care inca zimbea, in necunostinta de cauza.

Si atunci un coleg de-al meu, inspirat si priceput, a luat o camera de mina de la un operator, a cablat-o altfel in sistem si a focalizat-o pe un alt ecran; 3-4-5 minute cit a durat partea video, a stat nemiscat si eroic, preluind in direct imaginea proiectata pe un ecran ca sa o dea pe cel fara semnal, rezultatul fiind doar o ‘augmentare’ nesemnificativa de culoare.

Si toata lumea a fost multumita, Adi Carnu – numele domnului – a salvat multe ore de munca si multe asteptari. De atunci incoace, domnul Carnu a condus productia multor altor evenimente, unele foarte complexe, si din cite stiu este in continuare director de productie al aceleiasi companii la care cu onoare lucram in acea vreme, alaturi de alti citiva oameni extraordinari.

Retrospectiv privind, realitatea de atunci se cerea mai putin augmentata, energia si angajamentul veneau prin contributia directa a oamenilor, iar efectele video aveau locul lor clar definit in tubul CRT.

 

Eveniment + tehnologie + social media = engagement cocktail

In urma unei intilniri de saptamina trecuta am sters praful de pe niste lucrari de standuri expozitionale si event de acum citiva ani buni cind CERF si SIAB insemnau ceva pentru industriile respective.

In aceste evenimente cu trafic mare de vizitatori in anii de glorie, nelipsite erau constructiile de stand unicat cu lumini dramatice pe exponate si fotografiile cu hostesse; pozele postate ulterior pe site-uri precum 4tuning.ro erau Facebook à la 2003-2005, cu un public dedicat si fidel, asa cum spuneau comentariile din forum-uri.

In 2012, trecuti probabil de virful flash mob-urilor, am vrut sa vad cum arata crowd engagement la zi la o companie polimorfa de event-digital-retail-arhitectura-continut care traieste in continuare din CERF-uri si SIAB-uri peste tot in lume.

Iata in site-ul Imagination UK un eveniment din India; nu este spectaculos ca un concert U2 dar are toate ingredientele de mai sus: standuri, masini, hostesse, flash mob si, in plus, tehnologie. Poate fi vazut ca un exercitiu de engagement reusit in eveniment sau doar ca un marunt experiment de manipulare.

Ceea ce mi se pare semnificativ de urmarit este ideea de feedback colectiv care capata o noua dimensiune prin tehnologie; faptul ca nu doar cinti sau aprinzi bricheta alaturi de ceilalti in concert, ci poti face tot felul de alte lucruri vizibile instant pe ecrane, pe scena, pe web, s-ar putea sa dea un impuls interesant evenimentelor de marketing.

Ca sa intaresc aceasta opinie, un alt exemplu aici, o companie chineza de tehnologie si un public, din nou, dedicat.

 

 

Personalitatea brandului…

…este determinanta pentru felul in care este construita ulterior comunicarea si pentru relevanta acesteia la business. Parerea mea este ca aici se pierde de multe ori contactul intre ce scrie pe hirtie in strategia de branding si implementarea ulterioara de la marketing.

Aparent este un concept de marketing sofisticat, la asta contribuie miriada de referinte pe net si probabil radacinile din psihanaliza.

Pentru cei cu gindirea simpla [ca mine], este utila abordarea de aici, da claritate si pragmatism.

Pentru cei care pleaca sistematic, de la origini, referinta buna este aici.

 

 

Un discurs Pro-marketing; tag-uri: potential, industrial, antreprenorial, B2B, comunicarea brandului

In ultimul an am facut citeva proiecte de marketing pentru companii din domenii industriale sau de constructii, companii antreprenoriale. Acolo cred ca este un potential mare-mare de evolutie, de lucrari, de rezultate. Ar fi loc de multe Effie-uri intr-un viitor sper, mai apropiat.

Cele facute de noi au fost proiecte punctuale, orientate catre design sau productie, desi am dorit sa fie mai intii proiecte de strategie si apoi de implementare in comunicare. Au fost proiecte frumoase dar scurte; acolo unde ar fi facut diferenta si, desigur, ar fi costat mai multi bani, unele din ele s-au oprit.

Motivele sint diverse dar fara a elabora, sint despre neincrederea antreprenorului in instrumente de marketing altele decit cele de display (website static, brosuri, logo ID) si despre asteptarile negative pentru perioada urmatoare.

Este o spirala contraproductiva dar, lasind la o parte frustrarea, sint citeva exemple bune de dat care arata ca o strategie de marketing industrial, chiar daca costa, e o parte critica pentru companiile care doresc sa iasa din zona de confort a clientilor actuali, cei care stiu deja numarul de mobil al antreprenorului. Este critica pentru companiile antreprenoriale care vor sa iasa in afara tarii.

Ca exemple, doar la o cautare imediata eu pot mentiona Bitdefender – ok, un brand de tehnologie IT cu clientela mixta, perfect conectat la exterior – dar si Adrem Invest, o companie despre care am aflat doar recent dar intre timp am dat de ea in diverse contexte si care se exprima pe web si in PR fara complexe. Si mai sint citeva.

Oarecum didactic: indiferent ce plan de marketing B2B este aplicat de o companie industriala, cu mai multi sau mai putini bani, acest plan trebuie sa se tina de trei criterii macar:

  • sa aiba viziune la partea de strategie – adica sa stii de ce il faci, cum il faci si unde ajungi – asta se exprima in propozitii clare si in cifre realiste si se valideaza usor in exercitiile de engagement: daca clientii proeminenti si angajatii mai marunti inteleg acelasi lucru din frazele numite viziune, atunci e bine
  • sa aiba masa critica in resurse, in vizibilitatea rezultata, altfel se pierde suflul proiectului (momentum-ul campaniei si motivatia in interiorul companiei) – aici e nevoie intotdeauna de specialistul care sa valideze si sa implementeze si de antreprenorul consecvent, care crede pina la capat ca acest efort este investitie si renunta pe moment la o cheltuiala facila (un upgrade auto de ex)
  • sa aiba continuitate si emotie in continut; chiar daca domeniul tau de business pare plat/neinteresant in afara lui, pasiunea si persistenta cu care sustii discursul companiei se vad si conving – este esentiala nu numai prezenta personala a antreprenorului, ci si contributia venita de la toti oamenii din companie si care sustin acest discurs de brand pina la urma.

Potentialul ramine mare, deci, pentru lucrari punctuale, dar mai ales pentru un marketing industrial consecvent-evoluat-eficace, valabil in Romania si in alte parti. Important este sa transformam acest potential in rezultat.

PS. am inclus cele trei poze de la inceput, preluate din Shutterstock, pentru ca imi plac asa cum sint, sint poze sincere, desi studiate, asa cum poate ar trebui sa fie discursul de marketing industrial

Search Online – Buy Instore

Este un subiect actual de ceva timp, conversia engagementului online in cumparari la raft. Citind despre aplicatii digitale in retail, am dat de citeva articole cu aplicatii mai spectaculoase sau mai analitice – via Fishington Post, sau aici, mai degraba aici.

Una dintre directiile de rezolvare pare sa fie blur-ul intre experienta de shopping online/brick&mortar – te lasi impresionat online, incepi achizitia si finalizezi in-store, confirmind in realitate impresia formata pe net.

O alta rezolvare este in directia inversa si mai costisitoare, crearea experientelor instore care duc catre exprimarea online a brandului – fie ca vorbim de integrarea QR-codurilor ca extensie instant a etichetei de produs, sau diverse variante de augmented reality, cu sau fara POSM-uri digitale.

Cu exceptia solutiilor care interfereaza radical cu obiceiurile cumparatorilor in magazine (spre ex., amplasarea unor device-uri de brand entertainment intr-un hipermarket plin de cumparatori cu trolleys sau informatii la raft care presupun mai multi pasi de facut pe smartphone), probabil ca aplicatiile digitale isi vor gasi optimul prin care sa dezvolte experienta pozitiva la raft si sa dea rezultate concrete in vinzari.

Cert este ca loc de idei si incercari noi este, domeniul aplicatiilor mobile de interactiune cu raftul este efervescent.

Acum citva timp, cu ajutorul unor prieteni tehnici am facut o astfel de aplicatie; trans’from este un instrument de incentive instant, in locatie si ulterior, un potential instrument de CRM.

Cum face asta:

  • este pe de-o parte un QR code scanner care primeste un incentive sau mai multe pentru posesor – o invitatie, un voucher de discount, un free-bee, etc – pe care il valideaza/utilizeaza in locatie – magazin, eveniment, horeca – prin scanare de cod QR;
  • pe de alta parte, este un carrier de continut, cu update; functioneaza ca un instrument de media sociala, dar primeste din server continut particularizat pentru fiecare utilizator (la limita)

Sint doua lucruri suplimentare care merita spuse, inainte de a testa softul:

  • este flexibil, se poate configura ca si functionalitati si design pentru fiecare client/brand in parte si
  • este o experienta real time, atit pentru utilizatorul de telefon care primeste incentive pe loc, in momentul tranzactiei, cit si pentru client, caruia serverul ii raporteaza instant progresul activitatii, fie ca este promotie, fie ca sint postari.

Mai multe detalii se gasesc pe email si tel. – v. cartea de vizita de pe site – acelasi lucru obtineti scanind codul de mai jos.

Marcile private – amenintare sau oportunitate

Reiau astazi un proiect lasat prea devreme deoparte, blogul de pe Transform ME, cu o tema actuala, despre marcile private – private label. Este actuala pentru ca progresul lor in FMCG, in cota de piata si chiar imagine este incontestabil si va continua, asa cum spun majoritatea celor care fac cercetari.

Momentul disputelor vizavi de calitatea slaba pe raft si sufocarea inovatiei de produs a fost depasit, in prezent marcile private apar ca o initiativa puternica si legitima a retailerilor mari, cu diversitate atit in zona de calitate cit si de pret.

Pe acest subiect incerc sa formulez raspuns pentru doua intrebari legate, in contextul unor discutii anterioare cu un client.

1. Pentru un producator/marketer de FMCG, marcile private sint o oportunitate sau o amenintare? si,

2. Ce pot face brandurile de producator, ce fac detinatorii lor in fata dominatiei la raft a marcilor proprii ale retailerilor?

Pentru mine, raspunsurile vin natural, in ordine inversa:

2. Ce pot face? In cazul brandurilor leader <<A-brands>> solutia de adaptare la cresterea marcilor private este deja consacrata in practica – inovarea continua a categoriei, pe toate planurile de marketing; cel putin in FMCG, cei care inoveaza sint cei care au bani si perspective de piata, au motivatia necesara.

La fel de important, brandurile leader vor continua sa fie obligatorii pe raft nu numai pentru ca sint cerute de consumatori dar si pentru ca sint repere de pret si de pozitionare, mai general, in categorie. Retailerii au nevoie de branduri puternice pe raft, care dau marja si completeaza oferta in zona inovatoare a categoriei.

Desi unele articole demonstreaza ca se intimpla si altceva, de pilda aici, eu continui sa cred ca inovarea semnificativa pe termen lung se va produce la cei care stapinesc procesul de productie si cerceteaza consumatorul si, ca urmare, pot reinventa categoria sau chiar introduce categorii noi.

Sigur, aceste lucruri sint valabile in special in categoriile care cer inovatie, cele generice sint primele care vor fi preluate in procent mare de catre marci private – v. acest articol.

Deci, ce pot face B-brands, ce fac deja de citva timp cei care se adapteaza?

a. Economiile de scala sint un raspuns cel putin pe termen scurt; multi producatori consacrati au devenit si furnizori importanti de private label – un exemplu imediat este aici. Este un raspuns pe termen scurt pentru ca acopera capacitatile de productie imediate si pentru ca majoritatea contractelor de productie pentru private label nu sint multianuale, din cite stiu.

Ca sa devina o solutie pe termen lung pentru producatorii romani, ne putem uita peste granita, unde economia de scala este transnationala – companii mari din regiune deservesc piata est-europeana, inclusiv pe cea romaneasca, ca producatori de private label – exemple intr-o categorie pe care o cunosc, sint Krueger sau Instanta. Acestea sint companii care au crescut odata cu private label si au construit competente critice pentru respectivele categorii – logistica de clasa ori productia integrata de recipiente de sticla.

Aceasta este probabil solutia pentru companiile producatoare romanesti, specializarea – constructia de competente critice pentru categoria deservita, care sa ii faca o optiune de neevitat in deciziile de achizitie din retail.

b. Internationalizarea nu va fi probabil accesibila tuturor, este o ‘piata’ grea, cu diverse bariere pentru newcomers si pe care un producator poate juca de la niste standarde si ordine de marime in sus. Si la fel este si specializarea de private label, implica investitii de productie si logistica intr-o vreme in care banii nu mai sint ieftini.

Pentru ceilalti ramine intotdeauna piata traditionala, a magazinelor de proximitate de toate marimile. Chiar daca se ingusteaza in continuare, cel putin partea sa fiscalizata, retailul mic sustine cu succes o multime de producatori. E mai mult de munca, inseamna retea de distributie, riscuri la incasare, dar in final, este o piata buna.

1. Oportunitate sau nu? Cele de mai sus fiind scrise, raspunsul meu la prima intrebare devine evident:

-pentru producatorii care nu se adapteaza, marcile private sint un pericol deja concretizat

-pentru A-brands, marcile private sint un concurent local (deocamdata) in fiecare tara, dar si un stimulent pentru inovarea categoriei si pentru optimizarea pe intregul value-chain

-pentru B-brands, marcile private sint o oportunitate de schimbare, de adaptare la un mediu nou care se creeaza – raftul secundar nu mai este o sansa de business pentru mai multi, o sursa de profit ca pozitionare fata de leaderul de categorie; adaptarea va fi atit in performanta pe retailul traditional cit si in internationalizare si specializare ca producatori de marci private.

 

PS. O alta solutie sugerata pentru brandurile de producator este reactia rapida, scurtarea timpului de implementare. E un concept interesant care incepe sa fie aplicat, de real-time marketing ca raspuns in piata, deocamdata propriu companiilor mari. Eu cred in aceasta solutie pentru ca este accesibila, implica insa modernizarea in gindirea de business in primul rind, incepind, de pilda, cu planificarea pe intervale mai scurte de un an. Real-time marketing ramine un subiect deschis si foarte interesant de analizat.

PPS. Link-urile in site-ul BCG cer crearea unui cont – merita, nu doar pentru articolele din referinta; fotografiile sint preluate de aici, un loc interesant unde gasiti idei si design



Link-uri utile

Incerc sa organizez aceasta parte vizibila a lui Transform, ca sa ofere ceva mai mult decit articole scrise intr-un fel personal. De aceea am inclus in dreapta mai multe link-uri interesante si probabil cunoscute, pentru cei care citesc despre marketing pe internet.

Dincolo de a publica informatii despre lucrari si despre modul nostru de gindire, scopul acestei pagini este sa devina o [mica] resursa de marketing de unde sa puteti cauta articole si analize pe citeva subiecte dintr-un domeniu vast.

Sa vedem cum ajungem acolo.

Toate bune.

Restart

Ieri am finalizat lucrul la Panfoods Romania, sau cafeaua Amigo. Au fost 3 ani extraordinari la marketing, pentru mine, venit din publicitate. La final pot trage linie peste o etapa reusita profesional dar fericita si pe alte planuri.

Brandul Amigo este, pe cercetarile de la inceputul anului, market leader in piata de cafea solubila pura, atit in vinzari cit si in cifrele de brand. Fara a detalia foarte mult (poate nici nu se cade), daca in 2008 era acel Amigo pe care il stim din bucatarie, din sloganul ‘si esti ca nou’ si aflat pe locul 2-3 ca si market share, in 2010 a devenit un brand mult mai viu, cu o manifestare solida la raft si care a fost tot anul nr. 1 atit pe Nielsen cit si pe MEMRB.

Cifrele de acum sint in egala masura rezultatul muncii oamenilor de la vinzari, determinati si foarte buni in ceea ce fac, si rezultatul bugetului si strategiei de marketing. Mai departe, Adina, colega mea de la marketing, va avea flerul feminin sa faca acest melanj sa continue, a fost intotdeauna mai priceputa decit mine in a intelege cum functioneaza o corporatie de vinzari.

Pentru mine este un fresh restart la Transform Marketing Events. Este locul unde doresc sa aplic aceasta experienta duala, de marketer si de agentie, pe ideile si bugetele clientilor companiei :>.

Acesta este un motiv pentru care deschid blogul; doresc sa spunem, eu si alti oameni care au treaba cu Transform, ceva util si nu frivol, despre marketing si comunicare.

Este indeajuns pentru un prim post.

Toate bune.

Eduard